Palvelumuotoilulla kohti parempaa asiakasymmärrystä

Digivisio hankkeen kaksivuotinen toimikausi lähenee loppuaan. Hankkeen kehittämisprojekteihin on lähtenyt mukaan tavoitteen mukaisesti 27 pientä ja keskisuurta yritystä. Omnian yritysasiakkaina yhteensä 13 yritystä. Digivisiossa on hyödynnetty palvelumuotoilua yritysten olemassa olevien palvelujen sekä uusien palvelukonseptien kehittämisessä.

Hanketyön helmiä on se, että hankerahoituksen tukemana pystymme palvelemaan yrityksiä ajankohtaisissa tarpeissa ja samalla lisäämään omaa ymmärrystämme ja tietoa kohdeyritysten käytännön prosesseista.

Haasteet ovat lopulta hyvin geneerisiä eli yleisiä yrityskoosta riippumatta. Miten tieto asiakkaan palvelutarpeista saadaan kirjattua mahdollisimman helposti ja käytettävästi yrityksen järjestelmiin? Miten yrityksen viestintä tavoittaa henkilöstön, jotta kukin voi toteuttaa palvelun parhaalla mahdollisella tavalla ja kokea työnsä mielekkääksi? Kehittämisen kohteina prosessien ja viestinnän toimivuus sekä järjestelmien moninaisuus ja yhteensovittamisen haasteet – kuulostaako tutulta?

Palvelumuotoilu on päivän teema, kun puhutaan palveluiden kehittämisestä. Palvelun kehittämisen ytimessä on asiakas ja asiakaskokemus. Paremman asiakaskokemuksen saavuttamiseksi tulee meidän tietää asiakkaastamme enemmän. Miten asiakasymmärrystä sitten voidaan lisätä, mitä tarkoittaa asiakaskokemus ja mitä on palvelumuotoilu?

Olennaista palvelumuotoilussa on kehittämisen ketteryys, kokeilut ja kehityskierrosten toistaminen eli iterointi. Tunnettu palvelumuotoilun prosessi, Design Counsilin tuplatimanttiprosessimalli, sisältää neljä eri kehittämisen vaihetta. Tutkimuksen, analysoinnin, ideoinnin ja testaamisen.

Palvelumuotoiluprosessi alkaa ongelman määrittämisellä ja jatkuu kyseiseen ongelmaan ratkaisun kehittämisellä. Ratkaise oikea ongelma ja ratkaise ongelma oikein. Ongelman löytämiseksi tehdään tutkimusta, hankitaan asiakasymmärrystä sekä rajataan ja määritetään ongelma saadun tiedon perusteella. Ongelman ratkaisuksi kehitetään ja ideoidaan ratkaisuehdotuksia ja ehdotuksista valitaan se, jota testataan.

värikkäitä postit-lappuja pöydällä.

Prosessissa vuorottelevat ideoita tuottava ja rajaava mallinnus eli divergentti ja konvergentti tarkastelu. Palvelumuotoilun menetelmiä on Digivisiossa hyödynnetty monipuolisesti yrityskohtaisesti. Yrityksen asiakkaan polkua on hahmoteltu työpajoissa sekä paikan päällä että virtuaalisesti.

Syventävissä työpajoissa on pohdittu palvelun kokonaisuutta. Ensin on lähdetty liikkeelle hahmottaen mitä asioita, näkökulmia ja toimenpiteitä toteutuu ja tulee huomioida palvelun eri vaiheissa: ennen, aikana ja jälkeen. Tämän jälkeen on mallinnettu palvelukokonaisuutta Service Blueprint -menetelmää hyödyntäen.

Menetelmässä määritellään asiakaspolun eri vaiheissa asiakkaan ja palvelun kontaktipisteitä, tarkastellen palvelun näkyviä osia eli asiakaspalvelua ja eri kosketuspisteitä sekä asiakkaalle näkymättömiä tukipalveluita ja näiden kaikkien vaikutusta asiakaskokemukseen. Lopuksi Business Model Canvasilla (BMC) on mallinnettu koko palvelun liiketoimintakokonaisuutta ja arvontuottomallia.

Menetelmiä asiakasymmärryksen kartoittamiseen

Asiakasymmärryksen kartoittamiseen voidaan hyödyntää erilaisia menetelmiä. Perinteisiä ovat haastattelut ja kyselyt, joilla saadaan tietoa siitä, mitä asiakas sanoo ja ajattelee. Havainnoinnilla pystytään selvittämään mitä asiakas tekee ja miten hän palvelua käyttää. Pintaa syvemmälle asiakkaan päätöksissä ja käyttäytymisessä eli mitä asiakas tuntee, tietää ja unelmoi päästään esimerkiksi asiakkaita osallistavilla, fasilitoiduilla työpajoilla.

Lisäksi voidaan käyttää erilaisia luotaimia eli palvelun käyttäjä dokumentoi palvelukokemuksiaan sovituilla välineillä; hän pitää päiväkirjaa, kuvaa ja vaikka sanelee puhelimen äänitystoimintoa hyödyntäen palvelukokemuksiaan. Asiakaskokemusta voidaan kartoittaa myös prototypoinneilla eli uusien palvelujen testaamisella pilottivaiheena.

Lisääntyneen asiakasymmärryksen perusteella voidaan edetä palveluprosessin ja edelleen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Asiakaskokemus muodostuu palvelun tuotantoprosessin ja lopputuloksen yhteissummasta. Asiakaskokemus on yksilöllinen ja riippuu kokijasta. Asiakaskokemus on kokonaisvaltaista, se syntyy ajallisena prosessina ja siihen vaikuttaa kaikki organisaation toiminta.

Digivisiossa on hankittu tietoa asiakkaiden näkemyksistä toteuttamalla työpajoja, joissa on testattu esimerkiksi potentiaalisten työntekijöiden ajatuksia siitä, miten ja mistä he hakevat tietoa työpaikkaa etsiessään. Henkilöitä on haastateltu ryhmissä ja pyydetty heitä näyttämään miten he hakevat tietoa esimerkiksi älypuhelimella tai netin kautta. Haastattelussa heitä on myös pyydetty kertomaan, mihin asioihin he työpaikkailmoituksessa kiinnittävät huomiota ja mikä on tärkeää.

Ryhmälle on näytetty yrityksen esittelyvideo ja kysytty mitä huomioita, ajatuksia ja tuntemuksia video herätti. Yritykselle on tällä menetelmällä tuotettu olennaista tietoa siitä, miten tavoittaa heidän kohderyhmäänsä eri kanavissa ja millainen tieto rekrytointi-ilmoituksessa on kohderyhmän kannalta merkityksellistä.

Lisää palvelumuotoilusta:

Palvelumuotoilusta kiinnostuneille ja menetelmän parissa pidempääkin toimineille vahva lukusuositus Palvelumuotoilun Bisneskirjasta.

Kirja jäsentää palvelumuotoilun kokonaisuuden selkeästi ja tiiviinä pakettina. Kirja antaa hyvän käsityksen palvelumuotoilun mahdollisuuksista organisaatioiden toimintojen kehittämisestä eri tasoilla strategisesta operatiiviseen.

Palvelumuotoilun Bisneskirja, Mikko Koivisto, Johanna Säynäjäkangas ja Sofia Forsberg.

Siinä tuodaan esille palvelumuotoilun tyypillisiä kehittämiskohteita sekä havainnollistetaan erilaisia kehittämisprosesseja käytännön case-esittelyiden myötä. Kirja antaa myös hyvän käsityksen siitä, mitä palvelumuotoilun haltuun ottaminen kokonaisvaltaisena kehittämisotteena edellyttää.

Kuvat ja teksti: Kirsi Niskala, projektipäällikkö
p. 040 126 7217,
kirsi.niskala@omnia.fi

Kahden vuoden mittainen Asiakasymmärryksellä Digivisio-hanke on käynnissä 31.12.2020 saakka.

Hankkeen toteuttavina organisaatioina ovat Omnia ja Taitotalo (aiemmin Ami-säätiö) ja hankkeen rahoittaa
ELY-keskus.

Käytetyt lähteet: Palvelumuotoilun Bisneskirja, Mikko Koivisto, Johanna Säynäjäkangas ja Sofia Forsberg,
Alma Talent 2019.  Aalto University Professional Developmentin Palvelumuotoilu -innovoi, suunnittele ja kehitä palvelusi uudelle tasolle – valmennuksen koulutusmateriaalit 2018.